hc8meifmdc|2010A6132836|BehboudFroshgahWebSite|tblnews|Text_News|0xfdff39bb020000002a13000001000300
روابط عمومی دیجیتال
منبع: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک
اشاره: این مطلب مربوط به سخنرانی آقای دکتر یونس شکرخواه در انجمن
روابط عمومی ایران است که ازنظرتان می‌گذرد:
به نظر می‌آید که ما در زمانه‌ای به سر می‌بریم که خیلی نمی‌توانیم
یکپارچه و تخت به آن نگاه کنیم حتی می‌خواهم بگویم که این زمانه،
زمانه جزیره‌ای نیست بلکه یک زمانه مجمع الجزایری است به این معنا که
ما با هویت‌های منفرد سروکار داریم نه با هویت‌های یکپارچه، در واقع قصد دارم
بحثم را از این نکته شروع کنم که در حال حاضر به دوره‌ای رسیده‌ایم
که دیگر نمی‌توانیم
روابط
عمومی را در چارچوب مدل‌های تأثیری، بنگریم. بهتر از من می‌دانید ما سه نوع
مدل را، در ارتباطات لحاظ می‌کنیم:
1. مدل اقتصاد سیاسی، مدلی که در واقع در آن وسایل ارتباط جمعی
ناقل هستند نه عامل تغییرات.
2. مدل تأثیرات رسانه‌ای، مدلی که اساس آن مبتنی بر تأثیرگذاری
رسانه‌ها است. شاید اوج این تفکرات را در تئوری تزریقی می‌بینیم که معتقد
است هر پیام رسانه‌ای الزاماً تأثیرگذاری رسانه‌ها است. شاید اوج این نوع تفکرات
را در تئوری تزریقی می‌بینیم که معتقد است هر پیام رسانه‌ای الزاماً
تأثیرگذاری خودش را خواهد داشت
. روابط عمومی‌ها تا حدودی خواسته و ناخواسته خودشان را در مدل دوم
می‌بینند. یعنی با یک پیش‌فرض اولیه که آنچه من می‌بینم، پذیرفته خواهد
شد؛ زمانه فعلی مدل تأثیرگذاری را، مدل کاربردی و مؤثری نمی‌شناسد.
3. مدل تغییرات، که مدل فرهنگی است و در واقع رسانه‌ها را نه صرفاً
ناقل تغییر می‌بیند و نه مثل مدل تأثیری عامل تغییر، بلکه رسانه‌ها را نقشه
می‌داند، نقشه‌ی یک شهر و یک محل تعامل، همان طور که در شهر با رعایت تمام قوانین
همه حق تردد داریم، رسانه‌ها را نقشه تعامل می‌داند.
در مدل فرهنگی، شاید اولین نکته‌ای را که بخواهیم از این مقدمه
نتیجه بگیریم این است که روابط عمومی‌ها از چارچوب مدل‌های تأثیری به
چارچوب مدل‌های فرهنگی منتقل می‌شوند.
اما بحث ما به هر حال روابط عمومی دیجیتال است من اولین نکته‌ای
را که می‌خواهم بگویم این است که قصد دارم طرح مسأله کنم؛ پس پاسخی
نیاورده‌ام و این بدین معنا نیست که پاسخی برای بعضی از این نکاتی که می‌گویم
نداشته باشم.
روابط عمومی دیجیتال اصلاً به این معنا نیست که گمان کنیم که هر
روابط عمومی که به تکنولوژی‌های روز ارتباطی مسلح شد، عنوان روابط عمومی
دیجیتال را یدک می‌کشد اصلاً چنین مفهومی ندارد. مثل این است که ما به
دلیجانی یک موتور جمبوجت ببندیم و انتظار داشته باشیم که آن دلیجان با
موتور جمبوجت حرکت کند، اولین اتفاقی که به محض استارت خوردن آن موتور
می‌افتد، ویران شدن دلیجان است. آن دلیجان نه تنها با آن موتور نمی‌تواند
حرکت کند بلکه تمام ساختارهایش نیز بهم می‌ریزد.
شاید این حرف من علامت سؤال بزرگی ایجاد کند که یعنی چه؟ اگر ما به I.C.T مسلح شدیم به مفهوم In
formation camincation Technology می‌گویم یا به تعبیر مدرن‌تر آن N.I.C.T کهNew ،
Information camincation Tecnolog است چه I.C.T و N.I.C.T ، روابط عمومی دیجیتال این نیست که اگر چون روی پشت بامش این‌ها
را داشت روابط عمومی دیجیتال خواهد شد. نکته کلیدی این جا است که روابط
عمومی‌ها در حال حاضر در دو حیطه بزرگ درگیر چالش هستند برای این که از طرف
روابط عمومی سنتی به طرف روابط عمومی دیجیتال حرکت کنند با دو حوزه بزرگ
مواجه هستند؛ حوزه اول کاربری تکنولوژیک است که می‌شود روی این حوزه نور
انداخت و ساعت‌ها حرف زد که کاربری تکنولوژیک در دنیای امروز یعنی چه؟ خوب
وقتی ما حرف کاربری را می‌زنیم درواقع راجع به سواد امروز حرف می‌زنیم
وقتی بحث سواد امروز پیش می‌آید و به دنبال آن بحث سواد رسانه‌ای‌که در
حال حاضر دارای عنوان خیلی بزرگ است.
روابط عمومی‌ها و دانشگاه‌ها همه جا خودشان را از سواد رسانه‌ای بی‌نیاز
می‌بینند چون سواد رسانه‌ای در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نیست. من در
حال حاضر خیلی به حیطه کاربری تکنولوژیک آن، کاری ندارم اما آن حیطه
دوم که خدمتتان گفتم مخاطبانی‌اند که در حال تحقیق هستند و روابط عمومی
سنتی اگر خودش را تغییر نمی‌دهد به نظر من به خاطر این است که متوجه
تغییر جغرافیای مخاطبش نیست. به قول معروف سری که درد نمی‌کند احتمالاً
چشمانش خوب نمی‌بیند.
تردید نکنید آن چیزی که الان در دنیای امروز بیس و پایه بحث روابط عمومی دیجیتال را تشکیل می‌دهد،
کاربری تکنولوژیک نیست؛ اشتباه نکنید بسیاری از همکاران، گمانه‌زنی‌هایی را
که در خصوص
روابط عمومی‌دیجیتال داشته و یا بعضاً مطالبی را حداقل در موردشان خواندم،
آن‌ها تصویری را که از
روابط عمومی دیجیتال دارند تصویری تکنولوژیک است. که در حقیقت این، بخشی
از روابط عمومی دیجیتال است.
مخاطبان شما و همین طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغییرند، آن تغییر
بزرگ، به نظر من روابط عمومی‌ها در دنیا متولد شدند که پاسخگوی رسانه‌ها
باشند بعضی‌ها این عادت را کماکان دارند و سعی می‌کنند که پاسخگوی رسانه‌ها
باشند و آن‌هایی که دارند از این عادت فاصله می‌گیرند همان‌هایی هستند که
بستر دیجیتالیزم و بستر حرکت به طرف روابط عمومی دیجیتال را به طور طبیعی
هموار کرده و طی می‌کنند.
بنابراین اگر من می‌گویم یک حوزه بزرگ، حوزه تغییر و تحولات در
عرصه مخاطبان می‌باشد به این دلیل است که مخاطبان رسانه‌ها هم همین
تحولات در حال رخ دادن است امروز بسیاری از رسانه‌ها به محض این که مخاطبانشان
پاسخ لازم را از آن‌ها، نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش
تیراژها در رسانه‌های مکتوب یا پیدا شدن بخشی به نام مخاطبان غیر وفادار از
همین جا ناشی می‌شود.
پس بنابراین تغییری که در حوزه مخاطبان در حال رخ دادن است به
نظر من تحقق یافته و در حال حاضر مخاطبان روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها
نیستند.
عادت نکنید که برای رسانه‌ها بیانیه خبری تهیه کنید، فولدر بفرستید
یا بازدید بگذارید که اگر دقت کنیم این مخاطبان تغییر یابنده خواسته یا
ناخواسته و شاید بتوانم بگویم بدبختانه خودشان معماران روابط عمومی‌ها هستند
امروز خودشان به راحتی سایت ایجاد می‌کنند امروز به راحتی راجع به شما،
محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت در تیراژ جهانی می‌زنند.
فرض کنید مخاطبانی که امروز صاحب سایت هستند هر مطلبشان یعنی سلام
به جهان و از حوزه شما بسیار فراتر می‌روند و امروز در سطح جهانی از طرف
مصرف‌کنندگان محصولات بسیاری از شعب کمپانی‌های بزرگ بمباران دیجیتالی می‌شوند
و کمپانی مادر را وارد می‌کنند که مدیریت و سیستم شعبه منطقه خودش راتغییر
بدهد. با این پیش درآمد اجازه می‌خواهم اشاره کنم به برخی از رگه‌های
تحول در حیطه روابط عمومی دیجیتال و هفت محور را خدمتتان طرح کنم. عرض
کردم باز هم اصلاً در پی دادن پاسخ نیستم.
در بحث امروز اگر بخواهم از بحث این مخاطب یک مقداری بیشتر بگویم
به محور دوم خواهیم رسید می‌توانم این را اضافه کنم که روابط عمومی سنتی
نگاهش روی مخاطب، نگاه تزریقی است یعنی می‌خواهد مدام مخاطب را در یک
حالت تحمیل، ارسال یک سویه و حالت ارتباط یک طرفه قرار بدهد. امروز در
ادبیات ارتباطات و باز هم در همین رشته تخصصی شما (روابط عمومی) به عنوان
یک ترم علمی رخ نشان داد. اصلاً می‌گویند که روابط عمومی‌ها امروز دیگر
سیاستشان پوشینگ Poshing نیست، پولینگ Polling است این
که دیگر امروز این‌ها نمی‌توانند هُل بدهند نمی‌توانند یک مضمونی را به
اصطلاح یک جانبه به طرف مصرف‌کنندگانشان پوش کنند؛ بلکه سیاست امروز
سیاست پولینگ است یعنی باید در واقع به جای رسانه مداری، روابط مداری و
روابط عمومی مداری و مخاطب محوری را اصل قرار دهند.
این بحث این قدر جلو می‌رود که می‌گویند هر مخاطبی یک دموگرافی دارد
که می‌شود، آن را کشید و تماشایش کرد باور بفرمایید امروز در روابط عمومی بحث
دموگرافی یک نفره است. ببینید اصلاً دیگر مخاطب را جمع‌فرض نمی‌کنند، روابط
عمومی باید به شیوه دموگرافی یک نفره عمل کند یعنی باید حتی پاسخگوی یک
نفر در حیطه مخاطبانش باشد.
غیر از تحول حیطه مخاطبان مطلب دومی که می‌خواهم به آن اشاره کنم
اشتباه فاحشی است که
روابط عمومی‌های سنتی پیشه می‌کنند و این در
روابط عمومی‌های دیجیتالی ستم تلقی می‌شود آن اشتباه این است‌که رویه‌ها
یا کنش‌ها را با اهداف اشتباه می‌گیرند.
این فاجعه‌آمیز است، فرض کنید ما اسیر مجموعه اینجا شویم. ما فکر کنیم
برای این تریبون
و صندلی‌ها آمده‌ایم و این، وظیفه روابط عمومی است و حتی یادداشت کنیم
ببینیم چه کسانی غیبت کرده‌اند، ما از این کنش باید به دنبال یک هدف
بزرگتر باشیم اکنون در حیطه
روابط عمومی‌های سنتی کماکان، گرفتاری عدم تمییز دادن کنش و هدف وجود
دارد. بنابراین وقتی هم می‌خواهند دیجیتال شوند با همان دید به جلو می‌آیند
و فکر می‌کنند اگر دارای وب سایت شدند و به جایی ایمیل زدند، به این
معناست که دارای روابط عمومی دیجیتال شده‌اند در آن لحظه هم داشتن وب
سایت یک کنش است و هدف شما نیست این آسیب همین الان هم در بین‌همکاران
شما قابل تحقیق است یعنی گمان ایشان این است که اگر احتمالاً توانستند یک
وب سایت راه اندازی‌کنند دیگر به آن‌ها می‌گویند این روابط عمومی وارد فیلد
دیجیتالیزم شده است. در جهان امروز به ادبیات روابط عمومی‌ای دیجیتال گفته می‌شود که مدام
بتواند رابطه مخاطب خودش را از نظر مشکلاتی که با تکنولوژی‌های ارتباطی
پیدا میکند تعقیب کند. یعنی وظیفه یک روابط عمومی دیجیتال تعقیب پیاپی
مسایل کاربران خدمات و محصولات آن روابط عمومی در رابطه
با تکنولوژی ارتباطی‌اش است. یعنی باید مدام نگاه خود را متمرکز کند به روی
آن گیر و گرفتاری‌هایی که در مسیر ارتباط تکنولوژیک، بین خودش و مشتری‌اش ایجاد
می‌شود. ببخشید من این قدر صریح لفظ مشتری را به کار می‌برم من نمی‌توانم
از نظر علمی و در عرصه ارتباطات هیچ معنایی به غیر از مشتری برای مخاطب
درک کنم.
حتی اعتقادم این است که آن چیزی که ما به‌عنوان خدمات می‌شناسیم
یک محصول نامرئی است و
روابط عمومی باید این برخورد را بی تعارف با حیطه‌خودش داشته باشد بنابراین،
این که می‌گویم رابطه مشتری را تکنولوژی تعقیب میکند نقش
روابط عمومی‌مدرن یا دیجیتال، به عنوان یک کنش نیست بلکه قرار است مشکل
مشتری را حل کند.
یک نمونه ساده‌ای را که می‌توان برای این مورد مثال زد خدمتتان
عرض می‌کنم شما احتمالاً بیرون از ایران یا داخل
ایران از Amazoon.Com در
اینترنت کتاب خریده‌اید Amazoon.Com روابط
عمومی دارد به نظر شما روابط عمومی Amazoon.Com چه کار
باید بکند باید بروشور و فولدر بفرستد یا این طرف و آن طرف به مشتری‌هایش
بگوید مثلاً من این جا چهار میلیون جلد کتاب دیجیتالی دارم خوب این‌ها را
گفت و نگاه اصلی آن روابط عمومی در این جا است که متمرکز می‌شود تا ببیند
در راه این ارتباط دیجیتالی با مشتریان چه نوع موانعی وجود دارد و آن
موانع اگر رفع شود آن‌ها می‌توانند دسترسی بیشتری به خدمات محصولات Amazoon.Com پیدا کنند یا خیر. آقای
جف فسوز رییس Amazoon.Com سی و سه
سالش است و اگر ایشان دو سال پیش، مرد سال جهان، انتخاب
می‌شود من بخشی از آن را مدیون استراتژی ارتباطی‌اش می‌دانم و به نظر می‌آید
که این‌مطلب جزو سرمایه زیرساخت دیجیتالی آن است.
حالا اگر من بخواهم از Amazoon.Com یک کتاب
راجع به روابط عمومی خریداری کنم وقتی روی کتاب موردنظرم کلیک می‌کنم
به من می‌گوید می‌خواهی هشت صفحه از این کتاب را ببینی؟ علی القاعده من
بدم نمی‌آید. وقتی که من هشت صفحه را می‌بینم، می‌گوید: می‌خواهی ببینی
تا به حال چه کسانی این کتاب را خریده‌اند؟ چرا چنین سرویسی را سر راه ما
قرار می‌دهند، من فکر می‌کنم برای این که سریع بدانیم کتابی را که می‌خواهیم،
بتوانم به راحتی از روی معروف‌ترین آدم‌هایی که آن کتاب را خریده‌اند نوع
نگرش نویسنده را به ویژه در رشته من که ارتباطات است، دریابیم حال
کتابی را که فرض کنید ژاک دریدور خریده باشد برای من یک علامت دارد یا
این که یک نویسنده و تئوریسین محافظه‌کار دست راستی در آمریکا برای من
معنا دیگری دارد که این کتاب حتماً یک کتاب تئوریکی است. بازی این جا
تمام نمی‌شود Amazoon.Com می‌تواند
به آن‌ها کمک کند این‌ها استراتژی ارتباطی، در عرصه
روابط عمومی دیجیتال است و رفع مشکلات مخاطبان در تنگناهای
تکنولوژیکی که در مسیر به وجود می‌آید.
Rifresh عرض
کردم باز هدف در همه موارد رفع مشکل و کوتاه کردن راه، در دسترسی به
محصولات و خدمات می‌باشد. مورد سومی که در این خصوص بحث روز روابط عمومی
دیجیتال دنیاست بحثی است به نام به معنی دوباره تازه شدن است. شما
اکثرتان با اینترنت کار می‌کنید، یک دکمه روی مرورگرهایتان دارید به اسم
را فشارحال Rifresh یا به
جای آن دگمه F5 می‌دهید صفحه‌تان تغییر میکند و دوباره تازه
می‌شود. این اصطلاح در حاضر برای روابط عمومی‌های دیجیتال کاربرد پیدا کرده
و به راحتی می‌گویند یک روابط عمومی دیجیتال، یکی از رفتارهای دیجیتالش
این است که قدرت Rifresh آن
آشکار شود یعنی مدام بتواند خودش را در مقابل مخاطبانش Rifresh کند.
از من
اگر بخواهم از اینترنت مثالی بزنم حتماً شما فرمان Searching google را
امتحان کرده‌اید درست است از آن Searching هایی
است که شما فکر می‌کنید که می‌تواند به سرعت به شما جواب دهد. اخیراً در
سایت خودش یک ایکون اضافه کرده به نام
google news این
ایکون یکی از ویژگی‌های منحصر به فردش این است که اگر دستتان را
به سیستم نزنید و روی Rifresh مکث کنید خودش بعد از ده دقیقه Rifresh می‌شود. من
وقتی متوجه این موردشدم ساعت‌ها درگیر این فکر بودم که این تحول بر مبنای
چه برنامه‌ای باید بتواند عمل کند که در یک لحظه کل‌صفحه Load
شود و همه صفحه اتوماتیک تغییر کند.
من چون مسؤولیت یک سایت را دارم می‌دانم پشت یک برنامه‌ریزی به
این صورت چه تحولاتی باید درگیر چه باشد. در عرصه روابط عمومی دیجیتال
معنی گفته Rifresh هست؟ باز می‌توانید
به متون اصلی رجوع کنید امروز می‌شود بیانیه‌های مکتوب مقامات و ارسال آن
را برای رسانه‌ها دیگر جوابگو نیست شما باید مضمون را داشته باشید و این
مضمون را مدام نو به نو کنید می‌توانیم این بحث را لینک بدهیم به بحث
جغرافیای مخاطب یک نفره، اگر اینجا ما داریم می‌گوییم که مضمون باید داشته
باشیم این مضمون بعضی وقت‌ها ممکن است فقط برای یک نفر باشد یا بعضی وقت‌ها
ممکن است یک مضمون واحدی را، به شکل‌های گوناگون برای چند رسانه نوشت.
در این مورد برای چند مخاطب ما هنوز عادت نداریم. هنوز نمی‌توانم باور کنم
که به من گفته می‌شود که ما برای همه، یک بیانیه می‌نویسیم، من اصلاً نمی‌توانیم
چنین چیزی را برای یک روابط عمومی تصور کنم البته دلایل روابط عمومی‌های
حال کشور ما هم قابل قبول می‌باشد که ساختارمان این طوری است، بودجه به
ما کم می‌دهند، رییسمان اجازه نمی‌دهد، این داستان را چون بارها شنیده‌ایم
نمی‌دانم که چه وقت این سیکل باید قطع شود. بالاخره ما تا کی باید این
قضیه را برای خودمان بگوییم و همان وضعیت برای ما
باقی بماند.
در نوسازی مضمون خودتان بروید اصطلاح‌اش را Search
کنید خواهید دید که ما قبلاً Pressrielise داشتیم این‌عنوان و معادلی بود که در دنیای روابط عمومی به
بیانیه‌های مطبوعاتی که روابط عمومی‌های جهان می‌نوشتند فرق می‌گفتند درست
است و عمداً هم این رو تغییر داده بودند که با new relies
کند امروز در دنیای
روابط عمومی اصطلاحی داریم به نام (Tematic
relies
بیانیه موضوعی) که به روابط عمومی می‌گوید موضوع را انتخاب کن، آن موضوع
را لیدت صریح بگو و بقیه را به همان موضوع اختصاص بده. پس بنابراین هر
روابط عمومی با تکیه بر راه‌های Rifresh شدن خودش را به این مهم نزدیک میکند.
یکی از آن راه‌ها هم تکیه بر elise
Tematic بیانیه موضوعی است که در دنیای امروز رایج
شده است. به هر حال در روابط عمومی سنتی شما بیانیه‌ای را که‌می‌فرستید
باید منتظر بمانید که یک رسانه قصه‌تان را ساز و شروع کند و اگر آن رسانه
شروع نکرد قصه‌تان در که بدو تولد مرده به دنیا آمده است. ولی در
برخوردهایی Rifereshing می‌تواند در محیط وب سایت شما باشد قادر خواهد بود
در بیانیه‌هایی که می‌فرستید، تحت عنوان
روابط Tematic که عرض کردم، ادامه دهنده
داستان خود عمومی باشد؛ ولی در مدل سنتی ادامه دهنده داستان، جبراً در
واقع رسانه‌ها هستند.
این نکته را هم خدمات دوستان بگویم در بیان Itematic هم اصل، اساس و تکیه روی تمی است که مشکل را حل کند. محور چهارمی
که در عرصه روابط عمومی دیجیتال بحث رایج دنیای امروز است. بحث پاسخگویی
یاد است. در متون روابط عمومی دیجیتالی از آن تحت عنوان oumise می‌کنند
البته ما این را هم در محیط وب داریم، شما که وارد Yahoo می‌شوید به شما این امکان را می‌دهد که صفحه‌تان را طوری تنظیم کنید
که هر وقت می‌آیید اطلاعات مربوط به خودتان آنجا باشد اگر گزارش وضع هوا را
نمی‌خواهید حذف کنید، اگر فرض کنید نتیجه مسابقه فوتبال را نمی‌خواهید حذف
کنید. یعنی وقتی می‌آیید، از قبل بگویید که فقط خبرهای روابط عمومی، خبرهای
ارتباطات و یا خبرهای قیمت سهام و روزنامه‌نگاری را بده و هر وقت که شما
وارد آن سایت، شوید فقط آن اطلاعات موردنظر در مقابل شما ظاهر می‌شود و بقیه
امکانات آن سایت در دسترس شما نیست و این امکان را در محیط
وب سایت oumise می‌گوییم.
در حال حاضر گفته می‌شود که یکی از نشانه‌های
روابط عمومی دیجیتال قدرت oumise یا قدرت پاسخ دادن آن است. در واقع
پاسخگویی، منحصر به هر مخاطبش است یعنی برای هر مخاطب بتواند پاسخ موردنظر
را بدهد، خوب طبیعی است که شما می‌دانید به عنوان یک
روابط عمومی، کارشناسان صنعتی از شما تحلیل یا کلان می‌خواهند و شک نکنید
اگر مخاطب شما نشریات تخصصی باشند. از شما detail
جزییات بیشتر می‌خواهند.
در شیوه aumising شما نمی‌توانید برای دو نوع از مخاطبان یک پرسش
داشته باشید روابط
عمومی دیجیتال باید آن توان پاسخگو بودن یاomise شدن را به خودش بدهد.
یک ویژگی دیگر روابط عمومی دیجیتال پاسخگو بودن از نظر زمانی است.
آن اصطلاح معروف
روابط عمومی‌های هفت در بیست و چهار یا کتابخانه‌های هفت در بیست و چهار،
دیگر امروز سازمان‌ها درهمه جهان سعی می‌کنند با آن شیوه، خودشان را معرفی
می‌کنند هفت در بیست و چهار در واقع بهSeven Point towentyforمعروف شده یک هفته می‌گذارند، یک نقطه و یک بیست و چهار، این یعنی
این که من سازمانی هستم که هفت روز هفت در هفته در بیست و چهار ساعت می‌توانم
پاسخگو باشم و در داخل آن تعطیلات رسمی و ساعت تماس و وقت ملاقات قبلی
وجود ندارد و روابط عمومی آن مجموعه، تنها کانال تبدیل شدن آن سازمان به
یک مجموعه هفت در بیست و چهار است و این هفت در بیست و چهار اصلی‌ترین
ویژگی سازمان‌های پاسخگو است.
روابط عمومی‌های دیجیتال یک فرصتی را هیچ وقت از دست نمی‌دهند و جزو
شاخص‌هایشان است آن فرصت هم این است که ما در هر نوع ارتباطی یک زمان
مشارکت ذهنی با جامعه مخاطب خودمان داریم من در حال حاضر در بهترین حالت
مشارکت ذهنی هستم چرا؟ چون همکاران من از قبل با انتخاب قبلی به اینجا
آمده‌اند تا مطالب بنده را راجع به روابط عمومی دیجیتال توجه کنند. من اگر
بگویم که ببخشید، می‌شود من بیرون بروم مثلاً سیگار بکشم و قدم بزنم و نیم
ساعت دیگر یا دو ساعت دیگر بیایم، آن فاصله مشارکت ذهنی‌را از دست داده‌ام
در واقع به آن در علم ارتباطات می‌گویند minedsheiring یعنی موقعی که mined ما با هم
sheir
می‌شود رسانه‌ها این را خوب می‌فهمند و آن موقع است که پشت سرهم بابت
سؤال و نکته‌ای که دارند تلفن می‌زنند.
اگر شما در آن لحظه به آن‌ها پاسخ ندهید آن mines
sheiring
کلیدش، قطع می‌شود و آن، چون پاسخ نگرفته، دیگر در موضع حمله قرار می‌گیرد
نه در موضع این که با تو مشورت کند و اطلاعاتی را بگیرد. یعنی اساساً گارد
گرفتن زمانی شروع می‌شود که آن فاز mined
sheiring
طرف، جواب نگیرد.
یکی از ویژگی‌های پاسخگویی روابط عمومی دیجیتال این است که درک
موقعیت مشارکت ذهنی را درک کند وطرف در همان لحظه جوابش را از آن سازمان
مربوطه بگیرد. بنابراین به این فضاها و روابط عمومی‌ها دیجیتال‌می‌گویند.
روابط عمومی‌های دیجیتالی از یک جهت عین گزارشگران هستند گزارشگران همیشه
در این فکرهستند که من چه باید بپرسم و روابط عمومی‌های دیجیتال همیشه
دراین فکر هستند که از من چه چیزی پرسیده خواهد شد یعنی مدام باید هر
لحظه‌ای را که تماس با آن گرفته می‌شود به مدام mined sheiring تبدیل
کند. یعنی در یک حالت پیوسته، پاسخگویی خودش را نگه دارد.
اما ممکن است شما بگویید که چه طور باید پاسخ دهیم من در واقع دارم
از محور ششم این ویژگی‌ها صحبت می‌کنم. در روابط عمومی‌های مدرن امروز، می‌گویند
هر نوع ارتباطی را که دارد برقرار می‌شود اگر طرف از خودش سؤال کند که چرا
من باید این را بخوانم؟ یا چرا باید این را ببینم؟ یا چرا باید به این گوش
بدهم؟ اگر شما به این سؤال در نگاه اول پاسخ ندهید مرگ ارتباط فرا رسیده
است. یعنی در ارتباط امروز به این نوع بیانیه‌ها، بیانیه‌های Ciller یعنی بیانیه‌ای که می‌کشد و قاتل ارتباط
است می‌گویند.
پس در روابط عمومی دیجیتال هر چه به عنوان پیام، تنظیم و ارسال می‌کنید
نگاهش این است که آن که دارد ارسال می‌شود در وهله اول باید به این
پرسش مخاطب پاسخ دهد که چرا من باید این را تعقیب کنم، چرا باید این را
بخوانم و چرا باید این را ببینم پس در پاسخگویی این اولین نکته است.
نکته دوم ساختار بسیار محکم پیام‌ها است این را امروز می‌توانیم
ببینیم خودتان و همچنین بچه‌های خودتان را در خانواده نگاه کنید امروز دیگر
اهل گوش دادن هستند وقتی افرادی مخاطب را با آسانسور به طرف طبقه مدیریت
می‌برید باید در فاصله زمانی سی ثانیه‌ای بتوانیم در گپ و گفت‌وگو،
خودت و مجموعه را معرفی کرده باشید. مثلاً می‌گویند Elevetor speech های سی ثانیه‌ای جزء مهارت‌های روابط عمومی‌های امروز است و
چرامی‌گویند کوتاه حرف بزن؟ برای این که حواس مخاطب شما پرت نشود و
بیراهه نرفتن حواس مخاطب، اصلی‌ترین ستون استراتژی بازاریابی است و از
همان بیانیه شما هم شروع می‌شود یعنی اصلی‌ترین ستون بازاریابی این است
که مخاطب تو، Counsaytraid باشد،
یعنی حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب از بیانیه‌ای که دارید
می‌فرستید زده می‌شود و باید از زیاده‌گویی و این که دو ساعت بخواند و متوجه
نشود مبری باشد.
نکته بعدی که در پاسخگویی‌های مدرن لحاظ می‌کنند، استفاده فراوان از
نقل قول است بیانیه روابط عمومی‌های معتبر دنیا مثل که Hill and nortiwn را نگاه کنید همه‌اش متکی بر نقل قول است و در آن نقل قول‌هاست
مکانیزم زبان خودش را توضیح می‌دهد یعنی مدام به گونه‌ای عمل میکند که
هیچ وقت مستقیماً حس نکنیم که ما را خطاب قرار داده است.
متأسفانه خیلی از خانواده در روابط خانوادگی با روح ارتباط بین فردی
آشنا نیستند و بچه‌هایشان را سریع تحقیر می‌کنند مثلاً جملات (تو بی عرضه‌ای)،
(تو نمی‌توانی) و (تو اینجوری هستی)؛ این یک صورتش است و صورت دوم آن،
این است که (تو باید این طور باشی)، (تو باید پر قدرت باشی) و (تو باید
نترس باشی) این‌موارد در پدیده‌های ارتباطی، تعریف شده است و بوی نفتالین
از آن‌ها متصاعد می‌شود امروز در ارتباط، شیوه‌ها مستقیم است مانند جمله (آخر
چقدر خوب توانسته‌ای آن سه کار را با هم انجام دهی من که به ذهنم نمی‌رسید)
و غیرمستقیم آن پمپاژ روحی صورت می‌گیرد حالا اگر قرار است انتقادی شود آن
انتقاد باید غیرمستقیم مطرح گردد نه به شیوه مستقیم؛ بنابراین امروز می‌گویند خبرهایی زنده‌اند
که در آن‌ها صدای حرف می‌آید. بعضی از همکاران من خبر درسی می‌دهند، عیبی
ندارد.
ولی متأسفانه این شیوه دوره‌ی ژوراسیکی هرم‌وارونه ما را رها نمی‌کند
و در سبک هرم وارونه، یک‌سری لغات تکراری، بی‌ربط و دایمی می‌شنویم. شایان
ذکر است، لازم به یادآوری است یا در یک تحول دیگر از جمله این لغات است.
من خودم، حال خوبی ندارم که بخواهم راجع به این سبک توضیحاتی به
دانشجویانم بدهم.
پس بنابراین در دیالوگ‌هایم عرض کردم استراتژی سازمان بر سه نکته
متمرکز می‌باشد: یکی این که، فرق من با دیگران در چیست؟ این در آن نقل
قول‌ها زود پیدا می‌شود، سازمان باید فرق خودش را با دیگران در آن نقل‌قول‌ها
بگوید نکته دوم این که، خدمات یا محصولات من چه مشکلی از شما حل میکند؟
به همین صراحت باید بگوید.
متنی را راجع به فیلم ارباب حلقهها می‌خواندم مطلبی که توجه‌ام
را جلب کرد بحث Brrand بود و
افرادی که در فیلم حضور داشتند باید آن را روی لباسشان نصب می‌کردند و در
واقع از فروشنده و صاحب Rigister فیلم ارباب حلقهها جمله‌ی عجیبی شنیدم و به این نکته اشاره کرده بود که در دنیای
امروز اگر نپذیری که در یک راحالت اعلام Win
تو Win دو طرف باید برنده باشند، تو
این حالت را باخته‌ای. یعنی من باید طوری شرایط Rigister کنم و در اختیار تو بگذارم که اگر خواهان آن باشی باید
بدانی که چقدر سهم بیزینس تو از این مارکی که در اختیار شما می‌گذارم،
خواهد شد.
پس به عبارت بهتر در مرحله دوم سعی می‌کنند در آن نقل قول‌ها که از زبان
شرکت گفته می‌شود که من کدام بخش مشکل شما را می‌توانم حل نمایم یا تا
چه حد توانایی دارم این مهم را به انجام رسانم و نباید شعار و کلی‌گویی
در کار باشد به عنوان مثال من متخصص پیچ 112 هستم و لاغیر و در خصوص موارد
دیگر با من تماس‌نگیرید.
اساساً سیاست‌های کاری روابط عمومی باید شفاف و Trans Parent باشد تا قوت و ضعف ما در آینه دیده شود و بر خلاف روابط
عمومی سنتی که نگاهبان نور و روشنایی است و هیچ اجازه‌ای به طرف مقابل
نمی‌دهد و همیشه هر وقت با آن تماس بگیری همه چیز
خوب است که این با تفکر روابط عمومی دیجیتالی کاملاً در تضاد می‌باشد. در
خصوص نحوه پاسخگویی در وب سایت‌ها نکاتی را خدمت عزیزان عرض می‌کنم وقتی
که من در یک وب سایت شرکتی که خودش و چهره‌اش را به من دیجیتال عرضه
میکند وارد می‌شوم نباید 6ساعت دنبال شماره تلفن آن در وب سایتش بگردم و
سرانجام در شماره 16 آن را پیدا کنم من اگر می‌خواهم نمایندگی‌های تو را
ببینم باید بتوانم یکی یکی رویشان کلیک کنم و اطلاعات مورد نظرم را
دریافت کنم مگر این اطلاعات چه هست که آن را در صندوق‌خانه برده‌ایم تا
کسی آن را نبیند یا به سختی ببیند. یک باریک خبری را سر کلاس برده بودم
گفته بود بزرگترین کسوف قرن در این ثانیه اتفاق خواهد افتاد واین کسوف را
حتماً در ساعت X
ببیند و غیره این را نگفته بود که کسوف چه روزی اتفاق خواهد افتاد و...
یعنی اگر من در این سایت آمده‌ام با شما کاری دارم و بی کار نیستم
که بخواهم تورق کنم. اخذ اطلاعات مورد نیاز از وب سایت‌ها گاه برای رییس
شرکت، مجریان شرکت، شعب آن شرکت به خصوص برای روزنامه‌نگاران که مدام
با آن اولتیماتوم زمانی مواجه هستند خیلی ضرورت دارد ولی متأسفانه وب
سایت‌های خودمان‌را که نگاه می‌کنیم اصلا این آیتم‌ها معلوم نیست و فکر می‌کنم
بعضی از آن‌ها، مثل همان مطلب کسوف که‌روزش در خبرش نیست اصلاً آن موارد
را در سایت‌هایشان، قید نکرده باشد.از همه مهم‌تر، وقتی که شما این‌همه زحمت
کشیده‌اید چرا عکس‌های سازمان تان را در
وب سایت نمی‌گذارید و یک بخش برای کرده و Down Load عکس در سایت ایجاد نمی‌کنید
عکس هایی با Rezolations بالا و
آماده‌ی چاپ که‌روزنامه نگار بتواند Down
Load
از آن استفاده کند.
من ترجیح می‌دهم به سمت نتیجه‌گیری از این مطالبی که عرض کردم و
عمدتاً هم طرح مسأله بود بروم. اولین نکته‌ای که در
این نتیجه‌گیری مایلم دوباره تکرار کنم این است که روابط عمومی دیجیتال
صرفاً مسلح شدن به تکنولوژی روز نیست بلکه مدیریت مشکلات مخاطبان در
ارتباط با تکنولوژی‌های مدرن ارتباطی‌است. نکته دوم که
به نظرم می‌آید این است که روابط عمومی دیجیتال این خطر را دارد که کنش
را با هدف)ها اشتباه بگیرد و برای این که این اتفاق پیش نیاید دیجیتالیست‌ها
یا (D.P.R) می‌گویند ما Digital Pablouction می‌باشیم و پلی هستیم که روی آن پل نمی‌توان
خانه ساخت بلکه باید بیایند از آنجا عبور کنند و هر نوع تکنولوژی که به
کار می‌گیرند در ارتباط با عبور از روی این پل ارتباطی معنی می‌پذیرد.قبل از
عنوان مورد سوم از صراحت کلام خود پوزش می‌خواهم. ایجاد سایت و ایمیل زدن
بزک روابط عمومی‌سنتی است.
روابط عمومی دیجیتال فقط وب سایت داشتن و ایمیل
زدن نیست.
روابط عمومی دیجیتال را می‌توان ارزیابی کرد که به چه میزان و تا
چه حد این روابط عمومی، یک روابط عمومی دیجیتال است. نحوه اندازه‌گیری آن،
حجم اطلاعاتی که یک روابط عمومی دیجیتال Load
کرده و روی محیط‌های مجاز ارسال کرده معیار نیست، معیار اندازه‌گیری روابط
عمومی دیجیتال میزان تعامل آن روابط عمومی با مشتریان‌اش است.
مورد چهارم نتیجه‌گیری، نحوه تبلیغ
روابط عمومی‌های دیجیتال است شما می‌دانید ما واژه‌ای را که در انگلیسی برای
تبلیغات به کار می‌گیریم استفاده Adverttaising است این
دیجیتالی‌ها، (D.P.R) واژه محصولات Adverttaising نمی‌کنند. آن‌ها می‌گویند در دوره دیجیتال
این نیست که بگوییم این خدمات و ماست، این مطلب مربوط به تبلیغ روابط
عمومی سنتی است اما برای روابط عمومی دیجیتال تبلیغ با نمایش قدرت واکنش
روابط عمومی شروع می‌شود و در بخش بعدی است که تازه نوبت معرفی محصولات
و خدمات آن می‌شود.
شرکت مخابرات امروز این تلقی را ندارد که من دستگاه تلفن را خیلی
زیبا می‌سازم و خوش رنگ و...تبلیغات شرکت تلفن با این شروع می‌شود که من
می‌توانم این قدر Bit اطلاعات
جابجا کنم. بعد اگر لازم بداند سر وقت محصولش می‌رود و در بسیاری از جاها حتی
در تبلیغات مدرن یا نوع Inverting taizing حتی معتقدند که خیلی آن،Identity شرکت لازم نیست یعنی
اگر آن هویت را، خیلی هم، تصویر نکنیم چیزی را از دست نداده‌ایم و بهترین
حالت این است که ما بتوانیم بگوییم این مشکل خاص را قادریم حل نماییم.
به نظر من روابط عمومی دیجیتالی بیش از آن که تکنولوژی باشد یک فلسفه
است، یک نگرش است این را از من بپذیرید شاید من نزد بعضی از شما به عنوان
یک تکنولوژی زده وحشتناک تصویر شده باشم، این را قبول دارم و به شدت هم
درگیر تکنولوژی ارتباطی هستم. ولی شاید اگر از زبان من در خصوص این مطالب
حرفی زده می‌شودبه دلیل راحت بودن من با
سوژه باشد.
نکته دیگری که در مورد روابط عمومی دیجیتال به عنوان آخرین بحث می‌گویم
این است که
روابط عمومی‌دیجیتال دیگر از زبان شرکت خود حرف نمی‌زند، دیگر ماجراهای شرکت
را بازگو نمی‌کند بلکه هر نوع روایت و گزارشی را از زاویه دید مشتریان طراحی
میکند. حتی گزارش‌های سالیانه‌ای که موسوم است به Aniver riport که شرکت‌ها آن را در آخر سال می‌دهند و از زبان مشتریانشان
به چاپ می‌رسانند.
بنابراین من جمع بندی‌ام را فقط با این نکته پایان می‌برم که به
نظر من بحران آینده روابط عمومی‌ها در ایران خودمان به طور خاص و بعد در
سطح عمومی‌تر آن مربوط به نیروی انسانی آموزش ندیده برای شرایط دیجیتال است
مواظب باشیم نسلی که به خوبی این کار را بلد شده است به راحتی صندلی‌هایتان
را از زیر پاهایتان خواهند کشید.